中國(guó)企業(yè)國(guó)際化從“摸石過河”到“大勢(shì)所趨”，公關(guān)公司該如何協(xié)助？

    本世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展態(tài)勢(shì)不斷加快，中國(guó)企業(yè)的改革方向和發(fā)展重點(diǎn)也開始從單純的出口戰(zhàn)略向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由最初的“產(chǎn)品出口”逐步邁向“企業(yè)出口”。在過去的10年間，中國(guó)涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、華為等極具代表性的國(guó)際化企業(yè)。作為第一批“吃螃蟹的企業(yè)”，他們?cè)趪?guó)際化發(fā)展的路上走得頗為坎坷——國(guó)際化經(jīng)營(yíng)起步較晚，國(guó)際市場(chǎng)中強(qiáng)手環(huán)伺、企業(yè)形象認(rèn)知度低、知識(shí)產(chǎn)權(quán)薄弱、甚至飽受“中國(guó)威脅論”困擾……無論是“海外建廠、海外銷售”的海爾模式，還是“海外并購、借船出海”的聯(lián)想再造，這一時(shí)期的企業(yè)都基本處于“摸著石頭過河”，為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化“試水、趟路”。

    如今，伴隨中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)地位的進(jìn)一步攀升，國(guó)際間商業(yè)活動(dòng)更加密切和頻繁，在全球資產(chǎn)技術(shù)的并購與重組中，中國(guó)企業(yè)的身影也更為常見和清晰。他們汲取先驅(qū)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的同時(shí)，對(duì)商業(yè)規(guī)則和資本技術(shù)的運(yùn)作也更為成熟與自如。加之近年來政府的鼓勵(lì)和支持，可以說中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化已經(jīng)不再是一個(gè)選擇，而是時(shí)代潮流下的一個(gè)必然趨勢(shì)。

    值得注意的是，當(dāng)今中國(guó)企業(yè)大多清楚地認(rèn)識(shí)到品牌重要性，即使是一些傳統(tǒng)行業(yè)、行事低調(diào)的企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程時(shí)也已開始將品牌傳播列入必做功課的清單中。但在“企業(yè)出口”到“品牌出口”的觀念再升級(jí)之時(shí)，很多企業(yè)或品牌管理者由于缺乏對(duì)海外市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者的了解，所以在制定“品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略時(shí)往往缺乏針對(duì)性，陷入誤區(qū)。而在此階段公關(guān)公司在其中扮演的角色就顯得越發(fā)關(guān)鍵和重要。

企業(yè)誤區(qū)一：缺乏自省 過于相信國(guó)內(nèi)光環(huán)
    在華通明略2012年發(fā)布的一份研究報(bào)告中顯示：“92%的消費(fèi)者認(rèn)為海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)至少有一些了解。而實(shí)際上，發(fā)達(dá)國(guó)家只有8%的消費(fèi)者表示對(duì)中國(guó)有較多的了解，有30%的消費(fèi)者表示對(duì)中國(guó)完全沒有了解。”這種認(rèn)知上的誤差往往也發(fā)生在中國(guó)企業(yè)身上，很多在中國(guó)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)在國(guó)內(nèi)可謂是無人不曉，這種認(rèn)知上的優(yōu)越感也讓企業(yè)認(rèn)為在品牌國(guó)際化的道路上同樣會(huì)風(fēng)光無限，以為只要在國(guó)外地標(biāo)建筑上播出幾支宣傳片就成功完成了品牌“國(guó)際化”，就會(huì)被廣泛關(guān)注、夾道歡迎。抱有這種想法的企業(yè)在消耗巨額廣告費(fèi)之后，基本都吃到了海外消費(fèi)者的閉門羹。例如，今年4月初國(guó)內(nèi)某網(wǎng)游企業(yè)斥巨資在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播出一款新游戲的戶外廣告，而這則廣告僅僅存在了7天，就被美國(guó)廣告播出機(jī)構(gòu)以不雅詞匯(屌絲)為由撤下。讓在這個(gè)國(guó)內(nèi)頗為知名企業(yè)無奈地大呼沒想到、沒完成預(yù)定使命。這種無奈的成因并非海外市場(chǎng)“不領(lǐng)情”，而是自我感覺“太良好”。同樣是告知海外消費(fèi)者的案例，中國(guó)工商銀行則在公關(guān)公司的建議協(xié)助下，選擇在舉行收購阿根廷標(biāo)準(zhǔn)銀行更名掛牌儀式的同期，向當(dāng)日在阿根廷出生的所有新生兒贈(zèng)送1000比索的禮品，并將宣傳口號(hào)更親密地定為“激勵(lì)我們的未來”。此舉除了獲得了阿根廷各媒體的報(bào)道，還在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中制造了不錯(cuò)的話題和口碑。

    公關(guān)公司職責(zé)：在協(xié)助企業(yè)品牌國(guó)際化之前，公關(guān)公司必須擺正自己的身份與職能，從原來單純收費(fèi)-發(fā)稿-執(zhí)行-匯報(bào)的“手”轉(zhuǎn)變?yōu)槌赡軒椭髽I(yè)冷靜思考-卸下光環(huán)-提供建議的“腦”。

企業(yè)誤區(qū)二：民族意識(shí)高漲 錯(cuò)將國(guó)家當(dāng)賣點(diǎn)
    “帶領(lǐng)企業(yè)邁出國(guó)門，走向世界舞臺(tái)”的確是令每個(gè)企業(yè)家興奮的理由，加之中國(guó)媒體一直以著重突出宣傳中國(guó)文化特色和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成績(jī)，讓不少的企業(yè)認(rèn)為海外消費(fèi)者最感興趣的是中華民族特色文化，是中國(guó)取得的成就和形象。在做企業(yè)品牌推廣的時(shí)候，儼然將自己定義成“中國(guó)民族文化和國(guó)家形象”的代言人，不斷強(qiáng)化過于宏觀的國(guó)家層面的訊息和內(nèi)容，一時(shí)間“鳥巢與天安門齊飛、孔子共京劇一色”，卻忽視了消費(fèi)者選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)利益需求。尤其當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加適于全球的消費(fèi)者使用時(shí)，國(guó)家形象、民族特色更應(yīng)該成為隱藏的背書而非賣點(diǎn)。就如同購買手機(jī)的消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注黑莓來自加拿大、諾基亞成立于芬蘭、蘋果最大的代工廠在中國(guó)，他們最關(guān)心的更多是手機(jī)功能、質(zhì)量和外形時(shí)尚度。

    公關(guān)公司職責(zé)：據(jù)華通明略的調(diào)查，65%以上的國(guó)外消費(fèi)者都愿意考慮購買中國(guó)品牌的產(chǎn)品。他們可能會(huì)問及產(chǎn)品的產(chǎn)地，但他們真正想知道的是“這個(gè)產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)?它能給我的生活帶來哪些好處?”

    所以，公關(guān)公司在協(xié)助企業(yè)品牌國(guó)際化建設(shè)時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)該放在消費(fèi)者關(guān)注的、能為消費(fèi)者帶來切實(shí)利益的產(chǎn)品特點(diǎn)上。在海外市場(chǎng)推廣時(shí)，認(rèn)真評(píng)估當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品牌的接受度和興趣點(diǎn)，有策略地選擇不同媒體平臺(tái)講述與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者切身相關(guān)的信息與故事，如安全和規(guī)范的產(chǎn)品制作過程，普通人的生活狀態(tài)，工人舒適的工作環(huán)境等都可以作為產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌形象的素材支持。

企業(yè)誤區(qū)三：品牌國(guó)際化就是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一執(zhí)行
    品牌風(fēng)格和形象的明確統(tǒng)一，是企業(yè)走向國(guó)際化過程中最為關(guān)鍵的一環(huán)，也是商業(yè)教科書中的金科玉律，但很多中國(guó)企業(yè)在走出國(guó)門后對(duì)這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”矯枉過正，恨不得全球各地市場(chǎng)的企業(yè)品牌推廣都統(tǒng)一步調(diào)，完全復(fù)制。這樣機(jī)械化的執(zhí)行模式的后果是，宣傳效果在各地區(qū)良莠不齊、大打折扣。而類似案例并不少見，甚至很多國(guó)際領(lǐng)軍企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)初期也出現(xiàn)過“水土不服”的癥狀。
    其實(shí)本土化概念與國(guó)際化概念是緊密相關(guān)的，猶如一個(gè)硬幣的兩面，相生相隨。它不是狹隘的地域觀念或族群對(duì)立，而是更融洽完成國(guó)際化擴(kuò)展必要的執(zhí)行手段。本土化也不意味著對(duì)品牌國(guó)際化形象的消耗，就如同沒有人會(huì)認(rèn)為賣豆?jié){、油條、粥飯的肯德基是中國(guó)品牌一樣。只有獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的支持，品牌國(guó)際化才有機(jī)會(huì)落地生根、枝繁葉茂、碩果累累。

    公關(guān)公司職責(zé)：幫助企業(yè)客戶理清思路、認(rèn)清市場(chǎng)、搭建橋梁，是公關(guān)公司責(zé)無旁貸的使命。針對(duì)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化需求，公關(guān)公司應(yīng)該提醒企業(yè)摒棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的一些陋習(xí)和固有觀點(diǎn)，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建品牌的全局觀和全球觀，而在推廣執(zhí)行的過程中，又要充分尊重并利用各國(guó)各區(qū)域的本土特點(diǎn)來傳遞企業(yè)品牌的訊息。

    因此，對(duì)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)來說，要想成功地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，除了資金、技術(shù)、規(guī)模等硬件指標(biāo)的達(dá)成外，更需要用國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷新理念取代之前傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念和本土推銷觀念，將“品牌先行”的意識(shí)注入國(guó)際化的各個(gè)環(huán)節(jié)中。而作為企業(yè)的傳播策略的“外腦”與推廣執(zhí)行的“手臂”，公關(guān)公司更應(yīng)該提醒和協(xié)助企業(yè)時(shí)刻清晰地保持品牌目標(biāo)和多樣化的溝通形式，真正成為中國(guó)企業(yè)不可或缺的智囊與伙伴。

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